Le temps de l’innovation est un temps long !

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L’innovation marketing vue par Yann Gourvennec, membre du collège des Blogueurs des prix de l’excellence marketing et Web, External & Internal Communications, Cloud Computing chez Orange Business Services

À la demande de l’Adetem, voici la première partie d’un article sur l’innovation dont la première question est « qu’est-ce qu’une innovation marketing ? » Cela peut paraître paradoxal, surtout quand on anime un blog nommé « marketing & innovation » mais définir l’innovation est beaucoup plus difficile qu’on pourrait le croire. Au premier abord, les choses sont simples : innovation vient du latin « innovare » qui veut dire « renouveler » donc faire du « nouveau ». Sauf, que la notion même de nouveauté, ne va pas de soi, notamment dans un monde postmoderne qui a remis en question la notion de progrès. Alors prenons quelques exemples pour étayer notre propos :

1. Innovation n’est pas instantanée : l’exemple que j’aime citer, c’est celui d’Adolf Diesel, qui n’a malheureusement pas vécu assez longtemps pour voir son innovation envahir le monde. Et pourtant, qui aujourd’hui pourrait croire que le carburant et les moteurs qui propulsent tous les véhicules et modes de transport utilitaires du monde entier à l’exception des avions aurait pu échouer. Cela a été malheureusement le cas d’Adolf. Mais prenez n’importe quelle innovation technologique, même récente, et vous vous apercevrez que le temps de l’innovation est un temps long, ce qui va complètement en contradiction de la vulgate : la souris informatique fut inventée dans les années 60, voire même 1950 si on va aux sources premières ; , le téléphone mobile en 1973 mais n’a été commercialisé qu’en 1984 ! ; l’informatique omniprésente (ubiquitous computing) derrière laquelle nous courons encore, a été créée à la fin des années 80 par Mark Weiser (tablettes incluses et même le nom de « pad » a été inventé par lui – voir cette réédition des années 90) idem pour le badge RFID etc. etc.

Au moment où innovation devient véritablement un objet marketing, il est fort à parier que de nombreux ingénieurs, marketeurs, inventeurs etc. aient travaillé sur l’objet en question pendant au moins une décennie. Prenons une innovation des plus récentes, l’impression 3D : celle-ci aussi date d’il y a un bon bout de temps, du début des années 80. Alors, doit-on considérer le vocable de « nouveau » comme un critère de choix, et où place-t-on le curseur de la nouveauté ? Ne devrait-on pas plutôt louer la maturité ?

2. L’innovation n’est pas la même pour tous : voilà un sujet sur lequel je reviens très souvent sur mon blog. Prenez deux individus moyens, faites-les débattre autour de « l’iPhone est-il une innovation ? » Et vous êtes quasi certains d’avoir une discussion où personne ne pourra avoir ni raison, ni tort. Il est certain que l’iPhone a été un élément déclencheur d’un marché, mais en aucun cas qu’il n’apportait des fonctionnalités qui existaient auparavant (Qtec, l’ancêtre de HTC, a vendu beaucoup de PDA connectés dès le début des années 2000, aux flottes de commerciaux, et l’iPhone d’Apple n’est arrivé qu’en 2007 !). Plus récemment, dans un de mes articles j’ai montré, au travers d’un exemple de robotisation des data centers, comment on pouvait se crêper le chignon à l’infini sur le fait même de la nouveauté, sans jamais arriver à une réponse. En fait, tout comme je propose d’évaluer la maturité en numéro 1, en numéro 2, je propose que ce qui fait une innovation marketing est non pas le critère de rupture, mais cette vitesse de libération (pour paraphraser Paul Virilio), qui fait que le marché décolle ou non.

3. Une innovation n’est pas jugée par les mêmes critères : voici un sujet qui n’est pas nouveau non plus, j’avais pris comme exemple le célèbre design d’Ideo, la société qui avait réinventé le caddie de supermarché en quelques jours. L’apport de créativité et d’innovation est indéniable, mais à partir de quand peut-on juger que cette innovation est réellement en place ; lorsque des experts l’ont regardée et jugée réussie ? Ou quand le marché lui a trouvé une place ? Ma proposition serait qu’en 3e position je choisisse également le 2e critère, car les cimetières sont plein de bonnes idées qui n’ont jamais trouvé leur public… et qui peuvent servir, lorsqu’elles sont recyclées, et qu’elles ont atteint le degré de maturité suffisant, à irriguer de nouvelle innovation et de nouveaux produits.

En fait, de nombreux analystes se sont penché sur ce phénomène et ont donné des interprétations différentes, avec des schémas et des approches méthodologiques qui varient légèrement. Geffrey Moore dans les années 90 (Crossing the Chasm) a apporté sa vision du gouffre marketing dans le domaine de la high-tech, impliquant ainsi que l’innovation devenait véritable à partir du moment où elle dépassait ce « gouffre ». De façon plus contemporaine et plus constante, et toujours dans le monde de la high-tech, les lecteurs seront familiers et de l’approche de Gartner et de son fameux hype cycle qui détermine un cheminement au travers de l’innovation.

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Légende : la courbe de digestion des technologies (http://amonboss.com) , Kabla & Gourvennec, 2011

Avec Hervé Kabla, en 2011, nous avons apporté une vision un peu différente de cette approche, mais qui, en fin de compte, revient un peu au même. Il s’agit, au travers de cette approche de montrer l’évolution dialectique autour des innovations, car comme je le montre dans le schéma ci-dessus, une grande partie des débats autour de ce qui est et n’est pas une innovation, sont affaire d’interprétation, et donc d’hypothèses. Ce que je remarque depuis une trentaine d’années que je travaille dans ce domaine, c’est que au départ de l’innovation, au moment où celle-ci se fait jour (on pourrait prolonger la courbe vers la gauche, pour toutes les périodes où la recherche n’a pas abouti à un niveau de connaissances suffisant de la part du public) il y a toujours des hypothèses négativistes et positivistes qui s’affrontent, puis une longue période de digestion qui peut parfois prendre 10 ans ou plus, avec une variabilité en fonction du type de technologie, du marché, de la période et enfin l’instauration, ou non, de la rupture technologique.

En fait, une 4e caractéristique des innovations, en plus des 3 que j’ai décrites ci-dessus, serait aussi qu’il est probablement vain de croire qu’on puisse déterminer une rupture technologique avant de l’avoir vu s’instaurer. On peut en avoir vaguement l’intuition, souvent se tromper, mais c’est le terrain, qui, à force de bifurcation des innovations technologiques (les américains appellent cela des « pivots ») qui fait que telle innovation va devenir une innovation de rupture ou non. Encore une fois, les clients vont voter avec leurs pieds se sont qui feront qu’une innovation et une innovation ou non. Les belles matrices stratégiques n’ont pas, à mon humble avis, grand intérêt.

Je conviens que cette vue est un peu relativiste, et qu’elle est ainsi très critiquable ; mais le monde de l’innovation, et de l’innovation marketing high-tech en particulier est un monde d’expérimentation, d’apprentissage, fait d’essais et d’erreurs et ce relativisme est-il sans doute une bonne école d’humilité pour éviter les erreurs.

Dans un 2e article nous aborderons la question suivante dans laquelle je décrirai une innovation qui m’a particulièrement inspiré.

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